¿Te suena el nombre de David Abbott?
Fue uno de los mayores publicistas de las últimas décadas.
De él decían que era mucho más fácil leer sus textos que ignorarlos.
Hizo muchas, muchas, muchas cosas increíbles.
Escribió para marcas como Volkswagen, The Economist, Volvo y otras tantas con nombres que a todo el mundo le suenan. Pasó por algunas de las grandes empresas de publicidad de la historia hasta formar la suya propia. Y, por si te parecía, ganó un buen puñado de premios, como para coleccionar estanterías.
En resumen, tiene un largo recorrido.
Sin embargo, hay una historia especialmente suculenta que me gusta mucho más que todos esos titulares de revista.
Mira, en 2003, durante la última entrevista que hizo, le pidieron que eligiera su anuncio favorito de todos los que habían pasado por sus manos.
Ni siquiera titubeó al responder.
Abbott señaló un anuncio de 1980 para Chivas Regal en el Día del Padre como su predilecto.
Lo describió como un anuncio arriesgado, incluso sentimental para algunos, porque en él no solo hablaba de un simple whisky, sino de sí mismo y su padre.
Recuperó recuerdos de su infancia y los plasmó en el texto para crear una imagen vívida en la memoria de cualquier hijo.
Es difícil no verse reflejado en alguna de sus frases.
¿Por qué este anuncio?
¿Era mejor que los demás? ¿Generó más resultados? ¿Sería la conexión emocional?
No.
Abbott estaba convencido de que este anuncio tuvo mayor peso porque se había implicado más de lo común en él.
En sus propias palabras, un texto solo suena a algo real cuando te vuelcas en él.
Y esa es la idea que defendió en estas 5 pautas para escribir buen copywriting:
#01. VUÉLCATE EN TU TRABAJO.
No debería darnos miedo dejar entrever parte de nuestras vidas en un texto. Si en tu día a día te topas con algo que te provoque de alguna manera, lo más probable es que provoque esa misma sensación a alguien más.
Ya sea ira, nostalgia o inspiración. Aprovéchalo.
#02. SÉ VISUAL.
A veces necesitamos algo más que palabras. No deberíamos conformarnos con un texto vacío.
Un buen copy debería proyectar una imagen clara de lo que quieres comunicar para clavar esa idea en la imaginación de tu lector.
#03. JUEGA CON LA SUTILEZA.
Sí, no cabe duda de que los hechos son irremediablemente persuasivos. Está más que demostrado porque a día de hoy los colamos hasta en la sopa.
En cambio, al justificar tus mensajes combinando sutileza y algo de atrevimiento, esos argumentos se deslizan por sí solos hacia tu lector, sin necesidad de meterlos con calzador.
#04. CONFIÉSATE.
Ni que esto fuera una iglesia, ¿no?
A lo que se refería realmente, parafraseando al gran Bill Bernbach, es que una pequeña confesión genera una gran aceptación en tu público.
En ocasiones debemos sacarlas a relucir nuestras flaquezas para poder revertirlas y utilizarlas a tu favor.
#05. NO ABURRAS.
Si me lo permites, te diré que esta es la primera clave que deberías tener en cuenta al escribir. Especialmente, al escribir los textos de tu página web.
A estas alturas, nadie quiere perder su tiempo leyendo en internet. Procura que ese tiempo de prestado sea para algo.
Fíjate lo mucho que se pueden exprimir estas cinco pautas.
Ahora, antes de seguir por ese camino, demos un pequeño salto temporal y volvamos a este siglo.
De 1980 hasta hoy.
Hace no mucho, me topé con una pregunta muy clara por internet: «¿quieres vivir de escribir?».
Hasta el momento, lo único que había conseguido después de una carrera y un aburridísimo máster había sido pasar de un puesto de becaria a otro.
En esas circunstancias, no tuve que pensármelo mucho, así que el copywriting y yo hicimos buenas migas.
Aunque, eso sí, con algunos desencantos.
En esto del copywriting, he leído demasiado sobre fórmulas, plantillas, números, porcentajes, conversiones… que una ya no sabe si el que habla es humano o una calculadora.
Los replicantes de Blade Runner desprenden más vida que esos textos basados en estadística.
Por suerte, eso es solo la punta del iceberg.
El copywriting no son solo números. Si así fuera, ¿quién sabe si David Abbott habría escrito un anuncio como el de Chivas Regal?
Por supuesto, los números y las ventas forman parte de todo el entramado. Pero cuando tu punto de mira está puesto en una meta más a largo plazo, debemos establecer ciertas prioridades.
¿Cómo cuales?
Pues, por ejemplo, como la de construir una marca a largo plazo que te permita desmarcarte en un mercado voraz. O la de mejorar la percepción de valor de tu negocio para alcanzar a otro tipo de clientes que te permitan moverte con más soltura. O quizás la de apostar por un enfoque creativo para tener un proyecto con personalidad propia y no convertirte un replicante más.
Por eso decidí apostar todas mis cartas al copywriting con estrategia de marca.
Fue una cuestión de prioridades.
Una decisión de peso.
Mira, yo no aspiro a ser como David Abbott.
De hecho, si te has paseado un poco por esta web, sabrás que no recomiendo seguir los pasos de los demás con el pretexto de llegar a la misma meta.
Pero hay algo que sí me gustaría compartir con él.
Ese algo es poder trabajar escribiendo textos que provoquen que ese lector se remueva en su silla (o dondequiera que lean).
Bien sea para que te compren, para que te contraten, para que se suscriban… O simplemente para que cuando necesiten tu producto/servicio, el nombre que les suene sea el tuyo.
Bien, para eso, yo creo que hay que pensar menos en números y más en estrategia de marca. Ese y no otro es el porqué de este pequeño proyecto.
Aunque esa es mi opinión y opiniones hay tantas como alcances a contar.