La única «técnica» para colarte en la mente de tu cliente.

Hace algún tiempo, charlando con un diseñador gráfico que conocí por casualidad, me estuvo contando que en las agencias en las que había trabajado siempre había una guerra constante entre diseñadores y copywriters.

Como dos niños pequeños que se pelean por la atención los mayores.

Que si una imagen vale más que mil palabras, que si una imagen no vale nada si no esta cuenta una historia…

En fin, una guerra que no tiene pinta de acabar pronto (tampoco veo a ningún bando sacar la bandera blanca de momento).

Verás, a mí no es que me guste llevar la contraria. Es verdad que una imagen vale más que mil palabras y todo eso, aunque…

¿Aquí vale cualquier imagen?

Quizás no te lo habías planteado así hasta ahora, quizás sí y entiendes la importancia de esto que estoy a punto de contarte para crear textos que se claven en la memoria de tu cliente y provoquen en él alguna reacción deseable.

Pero lo cierto es que solo hay una manera de colarte en la mente de tu cliente y quedarte ahí hasta que tome acción. Solo una y no, esta vez no se trata del diseño.

 

Como un caramelo y su envoltorio.

Gene Schwartz decía que, en publicidad, las palabras deberían actuar como una pequeño escaparate. Deberías ser capaz de mirar a través de ellas y ver todo lo que hay detrás. El protagonista no es el texto, tampoco lo son las imágenes o el diseño que lo acompañan, sino el cliente y el producto que se vende.

Aunque para conseguir eso, primero deberías asegurarte de que la percepción que se lleva ese cliente de tu marca es la adecuada.

Por ejemplo, puede que pretendieras destacar valores de marca como la honestidad y la transparencia de tu modelo de negocio, pero tu cliente considere que tu tono es demasiado agresivo. Puede que pretendieras reducir la importancia del precio poniendo en valor otros elementos de tu oferta, pero tu cliente no puede quitarse esos números de la cabeza.

Justo a eso me refiero.

Los textos también deberían proyectar imágenes en tu cliente ideal. Imágenes que pueden ser, de hecho, mucho más potentes y reveladoras que una fotografía, por el simple hecho de que, si tu copy sigue la estrategia adecuada, tu cliente podrá dibujar esa imagen en su cabeza por sí mismo. Él mismo fomentará ese deseo o necesidad por lo que ofreces con tu producto o servicio.

Tú trabajo está en bocetar unos textos que le lleven de la mano durante ese proceso y que le den las pistas imprescindibles para crear esa imagen.

Imagínatelo como si proyectaras pequeños flashes con los que tu cliente ideal es testigo de la frustración que le ha traído hasta ti o la transformación que puede vivir si apuesta por tu negocio.

Tus textos serán como el caramelo que saborea tu cliente poco a poco mientras se le abre el apetito y el diseño será el envoltorio que lo acompaña para que esa imagen sea coherente con otras facetas de tu marca.

 

¿Y en la práctica?

En la práctica, no todo es pan comido.

No te hace falta exponer esas sensaciones con mensajes planos o características sin más, por decir algo. De hecho, si vas por ese camino, es posible que la imagen que quieres transmitir se quede en un simple garabato (y tu audiencia se quede a medias).

La clave está en que tu lector pueda verse (o desee verse) reflejado en del texto y, para eso, a veces solo necesitas historias, metáforas o mensajes tan transparentes que resulta imposible pasarlos por alto.

Mira, este es un ejemplo de un email que envié hace unos meses:

«El email de hoy es uno de esos para tomar apuntes.

Así que, para no perder el tiempo, empecemos.

Primero, los antecedentes: por si no lo conoces, Ben Settle es uno de los mejores copywriters en activo ahora mismo.

No lo digo yo, lo dice mucha gente que sabe mucho más que yo.

Esta información sería totalmente irrelevante si no fuera porque esta mañana he descubierto cómo empezaba uno de sus famosos anuncios.

Y no vendía nada elegante o sexy: era un anuncio sobre problemas de próstata.

El texto empieza en una bonita iglesia. Estamos de boda.

Suena el órgano y la novia aparece por el pasillo.

Está preciosa. No puedes dejar de mirarla.

Camina del brazo de su padre, un hombre de mediana edad. El traje le queda mejor que a George Clooney.

Por fin llegan al altar. Cuánto tiempo esperando este momento.

Abraza a su hija y le recuerda lo mucho que la quiere. La novia llora y no es la única.

Su padre agacha la mirada para ocultar las lágrimas y de repente ve algo.

Tampoco es el único que lo ha visto.

Toda la iglesia lo está mirando fijamente. El novio, la novia, los invitados…

Una mancha en su pantalón que lo delata.

Y ese es solo el principio del anuncio, que te recuerdo que habla sobre problemas de próstata y no sobre wedding planners ni nada por el estilo.

Te hace meterte en situación.

Además, no una situación cualquiera, sino una agradable.

Y, justo cuando menos te lo esperas, mete el dedo en la llaga.

Te pones en su piel, incluso si la próstata no te preocupa lo más mínimo.

Así funciona el copywriting cuando se hace bien y eso es lo que marca la diferencia.

Para marcar la diferencia en tu negocio, sea cual sea, por aquí:

Copywriting con estrategia de marca.

P.D.: Se acabó la clase por hoy. Mañana seguimos.»

Fíjate que se trata de un sector muy delicado, un sector del que pocos quieren hablar en voz alta y que dificulta mucho el generar una sensación de confianza en el entorno online.

Sin embargo, con una pequeña historia que cualquiera iría reproduciendo como una película en su mente a medida que avanza en la lectura, Ben Settle es capaz de hacerte sentir lo mismo que siente su protagonista en tus propias carnes.

Y no necesita utilizar la palabra «próstata» en ningún momento. Crea una visión mucho más poderosa.

Podemos ir más lejos y no recurrir al storytelling para dibujar esa imagen en la cabeza de tu lector. Otro buen ejemplo lo encontré en un libro que investigué para un proyecto de copywriting sobre relaciones conflictivas.

«Le he dicho a mi marido que, cuando muera, grabe en mi lápida “Lo intentó, lo intentó, lo intentó, lo intentó y luego murió”».

Dos líneas de texto es lo que necesitas para ponerte en el lugar de esa mujer, a la que ni tú ni yo conocemos, y que, sin embargo, podemos comprender lo que cuenta a la perfección.

Es oscura y es certera, pero transmite un mensaje que quien ha cargado con ese sentimiento es capaz de detectar como si se encendiera una alarma dentro de su cabeza. Es inevitable.

No creo que haga falta seguir enumerando las razones por las que es vital proyectar una imagen con la fuerza suficiente como para quedarse ligada a la motivación o frustración de tu cliente ideal.

Después de 1182 palabras, imagino que habrá quedado claro como el agua (o eso espero). 🙂